A mente do consumidor é a principal adversária do vendedor. Por estar sempre mudando é difícil agradá-la e saber o que ela mais quer. No entanto, para Joseph Pine, escritor e consultor, basta saber qual é a essência do desejo do cliente. Assim, é possível oferecer exatamente o que ele busca.

Como balconista, entretanto, é preciso mais do que saber o desejo do consumidor, já que, muitas vezes, ele também não sabe o que quer.
Assim, o vendedor de autopeças pode ter uma grande carta na manga: o conhecimento. Nesses casos, em que o cliente tem dúvida sobre a solução adequada para o seu carro, só o balconista pode apresentar as peças e os benefícios trazidos por elas.

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